万字拆解|天猫抖音618榜单:5大行业 10个洞察

2023-06-28 07:20:09来源:第一财经

618收官,又到阶段性宣读品牌成绩时。

品牌的位次变化、新蹿出的陌生面孔、消失的老面孔,在榜头霸位的品牌.....这是过去我们观察一份榜单的维度。不过这有个前提——以往,品牌们在淘系的销售规模及位次变化,几乎等同于它的线上零售表现——这样的观察与对比才有效。


【资料图】

很显然,如今只关注单一平台,已经无法看出一个品牌的竞争力与影响力,更无法判断一个品类、一个行业处在怎样的发展阶段,是否找到了最合适的商品展现形态。

品牌会流动,在一个榜上消失,可能在另一个榜上留名。品类也会率先找到适合自己的渠道。销售更稳定的平台,品牌霸榜、铁板一块,还能靠内容异军突起的平台,仍旧在为名不见经传的白牌敞开大门。

一财商学院在6月20日的直播中解读了十大行业的全平台榜单,本文从中选取了女装、男装、内衣、美妆、珠宝五大最受关注行业,不仅纵向比较了品牌的三年排位变化,也横向解读了品牌在各平台上的表现。

(榜单分别来自天下网商和亿邦动力,且各平台618的时间跨度、品类及销售GMV的统计口径略有差异,但本文尽可能在分析中消除差异带来的影响)

女装榜:意料之中的上榜玩家,集团女装的胜利

作为电商最核心品类,女装是线下线上场景结合最紧密的行业,如今也是淘系与抖音的“兵家必争之地”。

对比淘抖两榜,会发现天猫榜单格局已定——玩家眼熟,多是来自商场二楼与三楼的少女装和淑女装品牌。2022年和2023年618天猫女装榜,10个有9个是旧人,除了排名略有调整,唯一的变化是Vero Moda消失,Edition上浮。

抖音仍有黑马蹿出的一角缝隙,既有Alessandro Paccuci这样单枪匹马冲进来的年轻达人自播品牌,也有哥弟、阿玛施这样的集团品牌。

【洞察1】UR:喜提猫抖双料冠军,坚挺的快时尚品牌

2006年,西班牙快时尚品牌ZARA进入中国,在上海南京西路开出首店,随后H&M、C&A等外资快时尚品牌蜂拥而至。同年,李明光模仿ZARA模式,在中国广东创办了Urban Revivo(以下简称UR)。

如今,曾对传统服饰品牌造成冲击的快时尚品牌纷纷败走中国,学徒UR却稳扎稳打。门店数量在2021年达到300多家。在线上,2021年双11时排名天猫女装TOP11,2022年618就获得了天猫女装销量冠军。在抖音,UR也从2022年618的女装TOP6跃升至今年TOP1。

去年618排位快速上升,部分因为巧合:一些供应链位于上海及江浙沪地区的品牌受困,而UR的总部和主要仓库位于广州,逃过一劫。除此之外,UR还做对了几个核心要素:

第一,醒目大店成天然广告牌。

UR主要有两种店铺:一是独栋、几层楼的大店。如首店广州正佳广场和上海淮海中路店;二是跟着购物中心店。如成都IFS国金中心店,及杭州湖滨银泰店——虽然在负二楼,但紧挨龙翔桥地铁站B口——杭州人流量最大的地铁站之一。

李明光曾说,UR打造品牌的重点之一在于打造线下门店。据CBNData,UR在门店上的花费远高于营销费用。每一家店都在1000平米以上,位于城市中心地段,并常与设计师合作装潢,千店千面。

第二,ZARA学徒,但更快、更便宜。

ZARA门店采用纯直营模式,UR则采取“类直营”——加盟商提供门店和资金,UR派出店长进行店铺形象设计、商品运营等日常管理,因此UR可以较低成本扩张,返单、延伸设计和调货也更及时。

从上新节奏来看,以“快”著称的ZARA从设计到上架,周期为2-3周,H&M为3-6周,而UR除计划类商品前导期需要60天外,应急商品、返单商品最快只需7-10天,每周可上新2次,每年开发SKU达1.8万款(东吴证券研报)。2022年双11,UR全平台交易额4.8亿,快反部分实现的就有1.5亿元,接近1/3是快反。

在价格上,UR平均货单价比ZARA便宜30%左右。如一款基础坑条背心,ZARA天猫旗舰店售价79元,UR天猫旗舰店售价59元。

【洞察2】抖音女装TOP10,哥弟集团承包两席

哥弟和阿玛施,抖音榜上的第8、9名,来自同一个集团。在抖音预售期(5月25日-5月31日),哥弟集团的另一个品牌“哥弟真的好”也榜上有名。

三个都是典型的线下渠道品牌,基本上覆盖一至五线的购物中心和商场。尽管被不少人称“精致土”,但哥弟积累了很多忠实老粉,复购率奇高。哥弟天猫旗舰店,回头客达12.3万。曾有自称哥弟店长的用户在知乎表示,“哥弟每年的VIP销售额占到总体营收的60%-80%。”

天猫和抖音评价区不少自称“十年老粉”的用户,评价基本聚焦三点:1. 质量好,穿好多年都不变形;2. 版型好,显瘦,尤其是裤子;3. 好搭配。虽然价格不低(哥弟和阿玛施夏季裤子单价在600-900元,哥弟真的好定位偏低,价格带在300-500元),但消费者基本上觉得“值”。

它卖的不是时尚潮流,卖的是搭配。

“小镇贵妇”是哥弟最典型的核心消费者——有钱有闲,但不懂怎么搭配的一批人。在抖音,哥弟们依旧拿捏了她们的心。

1. 短视频和直播,教小镇贵妇做穿搭

哥弟抖音官方旗舰店主页的短视频,除了推荐爆款裤子,基本上都是季节性穿搭。每场抖音直播,上架商品90款左右,但全天实际讲解的商品只有8-10款。主播展示核心单品时,可以顺带用开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等做出完整的一套穿搭。

2. 直播全年无休,早6到深夜

三个品牌的直播时长都在18小时以上:哥弟和哥弟真的好,从早上6点播到深夜1点半。阿玛施每天直播23个半小时,从早6点到次日5点半。

这很符合“小镇贵妇”碎片化的生活轨迹。周一上午11点,白领上班时,“哥弟真的好”有70多个人实时在线观看。评论刷新很快,基本是要求主播换各种搭配。

另外,总部和线下门店形成了直播矩阵,总部搭棚直播,线下门店依靠柜姐店播。哥弟就拥有共80多个账号。

3. 一鱼多吃。不容忽视的阵地,视频号直播

2021年4月,众多品牌在观望时,哥弟总部开始布局视频号。2022年初,线下门店全面开启视频号直播。据了解,其视频号直播的月流水稳定在千万级别,且仍在持续增长。

目前哥弟在抖音、视频号、淘宝、快手、小程序都布局了直播,一场直播多渠道转播。为了保证所有平台直播内容的适配性,主播只做基础的产品讲解,运营重点回复淘宝、抖音和视频号评论。所有平台的产品排序、价格、优惠机制都相同。

评榜:

天猫女装上榜玩家,堪称集团女装的胜利。同在天猫榜上的Mo&Co.和edition是一家公司;COS是H&M公司的中高端线;Only所属的绫致集团,有Vero Moda;伊芙丽有姊妹品牌麦檬;同是哥弟集团的哥弟、阿玛施占了抖音前十的两席。

线下渠道和品牌总部合力形成势能。一个品牌跑出,可以为集团其它品牌提供可复制的经验,赢者通吃。只是需要注意,一套经验能撑多久。

男装榜:选手大同小异,抖音的换新率也不高

天猫男装榜,9席玩家曾在去年上榜,座次有细微变化。曾在2022年618位列第十的利郎,今年消失在天猫TOP10,挤走它的是UR男装。优衣库,连续三年稳居榜首。

横向对比猫抖榜,如果说天猫男装榜的品牌画像是年轻潮流男大学生(如优衣库、杰克琼斯、太平鸟、UR、森马)和商务休闲男(hazzys、Tommy Hilfiger、雅戈尔)的集合,抖音男装的主流,则是穿着冰丝Polo的“中老年男子”。

抖音男装TOP10,7家都在直播间里卖冰丝T恤。它们包括罗蒙、TUCANO啄木鸟、雅鹿、皮尔卡丹、杉杉、laoyeche和霞湖世家。共性不少:T版型与样式几乎一致;卖点一致,都强调凉感、垂感、弹力、抗菌;针对人群是中老年,但销售对象都是子女辈。

【洞察3】在抖音,反季卖出好成绩

飞瓜数据显示,自5月开始,女士皮草、男士羽绒裤和男士羽绒服进入反季销售潮,销售额环比分别增加271%、129%和60%。

男装TOP4雅鹿的直播矩阵号中,冰丝短袖与羽绒服齐飞。如雅鹿景仪男装专卖店卖出了18.8万件69.9元短袖,而雅鹿服饰旗舰店(99.9w粉丝)和雅鹿乐活服饰专卖店(230.3w)都在卖羽绒服,爆款169元的羽绒背心销量5.6万件,899元的羽绒服销量达.3w件。

TOP4皮尔卡丹从6月11日开始反季卖鹅绒服。买一件1299元鹅绒服,送一件价值999元的衬衫短袖,这种价格组合会让消费者觉得值,高客单价的鹅绒服成了店铺爆款,卖出14.9万件。

【洞察4】霞湖世家:“抖音最会带货的工厂老板”

天猫和抖音男装榜是场品牌战,当中挤进了一个工厂型商家,霞湖世家。

抖音榜头与榜尾,销售额差异巨大——如榜一罗蒙,近30天销售额在2.5亿-5亿元,榜十霞湖世家则是2500万-5000万元(飞瓜数据),两者差了一个量级——对一个依靠短视频和自播起家的“人设账号”来说,实属好成绩。

霞湖世家来自广州省中山市沙溪镇,为七匹狼、柒牌、波司登男装等品牌做代工。2020年5月入局短视频,同年10月布局直播。一年多里,抖音涨粉近300w,直播单月销售额破千万,半年GMV达到1.54亿,超过同时期服装代工业务的业绩。

据霞湖世家董事长郭长棋在短视频中自述,公司一年的线上销售额近5亿。截至6月21日,其抖音官方旗舰店共卖出1038万单,同时拥有4.99的高分口碑。

总结霞湖世家的可借鉴之处,主要有三点:

第一,价格力在抖音依旧能打。平均客单价为70元,店铺爆款是一件69元、两件99元的POLO衫。在短视频和直播间中强调性价比,同款品质的品牌货卖到800、900元,同行200元多,而霞湖世家只需169元。

第二,善于抓住男士们对服装的实用需求,并通过场景化的短视频内容展现。如在POLO衫上泼水,突出速干不闷热的特点;将T恤的边从裤腰中抽出,体现抗皱效果。

第三,持续吸粉:人设或反差感制造话题度,抱团引流。郭长棋从早期的“炫富”人设转为白手起家的工厂老板形象后,霞湖世家的点赞量激增。同时,他常与同是服装产业带的中山戈雅老板张宏伟(抖音账号“张大炮”)连麦互动,相互引流。目前,短视频内容除聚焦商品卖点外,也常通过反差感制造话题度,如在豪车宾利旁边讲解一款售价200多元的“总裁裤”。

第四,孵化直播矩阵,父子上阵带货。霞湖世家直播间大多数时间是多人直播,互动性强,除灵魂引流人物郭长棋本人外,还有助播、模特和酒吧歌手。在抖音建立了一系列矩阵账号,共10多个直播间。在其早期直播间里受欢迎的虎牙妹妹、艾米、静静等主播,以及郭长棋的儿子女儿均开通了个人账号。 儿子小郭拥有32.9万粉丝 ,大部分是个人出镜,做商品卖点讲解,部分内容展现富二代/创二代的接班故事。

评榜:

今夏男士爆款,无疑是“冰丝T恤”。当人人都在卖同一件T恤,品牌要如何强调自己的差异化优势? 几位上榜选手的打法,供参考:

1. 通过上下装搭配的方式,提高连带销售率。如TUCANA啄木鸟,单件上衣/裤子售价159元,但购买一套只需179元——用价格组合的方式,让消费者自觉捡到漏。

2. 在直播间将同质化的商品通过赠品做出差异心智。如laoyeche抓住父亲节的节日热度,买一件T恤,赠一条皮带和一张“好爸爸奖状”。

3. 女主播+中老年男模。商品展现形式上,由更熟悉产品的年轻女主播展示商品、解释卖点,同时让模特“爸爸”们上身过款。

有弹力的冰丝T恤,塑造了全国统一的“爸爸”形象。不过,男人们的需求,就只有舒适和凉爽吗?

美妆榜:即便打不过海外品牌,也得戒掉大主播依赖

618的美妆终榜里,天猫榜和抖音榜的重合度达80%。唯二的区别是,修丽可、薇诺娜挤进天猫前10的末位两席;Whoo和韩束只在抖音榜6、7两名,这也是珀莱雅之外,韩妆和国货美妆在618榜单上难得的胜利。

种草与直播间,无疑是美妆品牌大杀四方的利器,不同的是,拿下双榜的8大海外护肤品牌均以达人直播为主;国货美妆韩束和珀莱雅采取品牌自播为主,达人直播为辅的方式进行营销。我们认为,后者是长期主义。

【洞察5】薇诺娜:差点进不了天猫美妆榜前10,李佳琦是成败关键

2023年的618,薇诺娜从天猫第一波榜单中消失,终榜挤上第10名。在抖音预售榜中出现过,终榜掉出10名之外。不可否认,李佳琦是薇诺娜的冲榜关键,抖音没有李佳琦。

根据莫尼塔研究所数据,2022年1-4月,无李佳琦带货,薇诺娜在天猫销售额约为1.27亿元/月;在2022年618预售当天,薇诺娜在李佳琦直播间的销售额为1.66亿元。同年618期间,薇诺娜成为天猫美容护肤类目排名第7。势头外溢,拿下京东国货美妆品牌第二、抖音国货美妆店铺第三。

今年618,李佳琦直播间依然是薇诺娜的主要成交阵地。反观另一家更为稳健的国货品牌珀莱雅,相较于国际品牌的高溢价与市场心智,它有着大多数国货美妆的共性:价格带处于低位,国际线卖1套,国货得卖10套;产品线多元,需要更清晰的定位区分。

不管处于何种不利局面,我们从珀莱雅的胜利中明显发现,引流四面八方,回流得在自己手上,达人直播间的胜利只会是短期的数据快感,不属于品牌基建。自播必须成为线上营销的主线,珀莱雅销618期间在抖音的销售额为1亿元-2.5亿元,销量为50-75万,平均单价为294.13元;推广商品数为381,共关联达人173人、直播1027场。但是,没有一位达人功高盖主。

【洞察6】黛莱皙:“贵妇”产品线,生于快手,擅长剧本

另一类国货美妆,叫“黛莱皙”,始于快手老铁们的拥护。

2019年,黛莱皙在上海成立;2022年快手美妆全年GMV第二,仅次于韩国美妆品牌后Whoo。

很快,这一“快品牌”流入抖音,在今年618抖音美妆预售榜,排名第五,在海蓝之谜之下。不过最终未能入榜,在快手平台,也滑落至前5之外。

虽然最终没能冲过正规军,但其打法颇野。

第一,不同平台破价销售,是为了快手好卖货。“贵妇”产品线标价上千元。但在多个专卖店和直播间里,折后价格百元。同一款产品在不同专卖店和平台上的价格差异也较大。破价的操作直接抓住部分消费者捡便宜的心理,拉动销量。

第二,内容及人设接地气:宝妈通过微商逆袭的励志故事。黛莱皙创始人孙书梅,快手账号“猫七七-黛莱皙高端护肤”(粉丝2906万),抖音账号“猫七七黛莱皙”(粉丝282.7万),创始人及其助播团队塑造小镇女性逆袭创造家族企业形象。围绕“猫七七”,发展了家人做“猫七七姑娘”、“猫七七大表哥”等助播账号。

这类剧本,在内容平台并不罕见。但快品牌在快手上风生水起,在其它电商平台的销量寥寥无几。

黛莱皙进攻抖音时,用了差异化打法:在快手更注重人设的打造和深化,短视频内容的创作更侧重于人物故事和情感IP的连结。抖音平台则更注重品牌,着力展现品牌的调性,突出品牌形象,短视频内容方向更偏品牌、产品的种草。

评榜:

淘品牌消失,快品牌生猛。淘品牌靠大主播,快品牌靠自导自演。

如今,造一个品牌的决定因素是什么?过往,淘品牌中,御泥坊、膜法世家、阿芙精油,凭借投放直通车广告、钻石展位首页广告,打开流量入口的大门。现在,人设主播成为品牌长成的药引子,戒掉,才能走远。媒介即渠道,内容即商品。

珠宝榜:黄金不可颠覆,但中国黄金与老凤祥的座次可对调

相较于上一个大促峰值(2022双11),黄金珠宝在主要电商平台的成交规模,已从百亿缩水至上月的50亿左右。据万联证券,5月,中国黄金、老庙、周大生成交额增速居前,分别同比+127%、+120%、+52%,而主打钻石产品的品牌跌幅明显,如蒂芙尼销售额同比-95%。

这一现象,在天猫618榜单上显露,成交前10名的珠宝饰品品牌中,仅有1家主打钻石(crd克徕帝),其余均主攻黄金。但抖音前10名的面孔有新花,6席金饰品牌、3席珍珠品牌、还有一席新锐设计师品牌。

【洞察7】抖音榜:中国黄金站榜首,老凤祥垫榜尾,相差近10倍

中国黄金,抖音618珠宝钻石榜单第一名。据考古加数据,抖音618期间(5月25日-6月18日)中国黄金的小店销售额超1亿元,销量超50万。该品牌旗下粉丝数超100万的账号为5个,其中“中国黄金旗舰店”的894万粉丝,为其贡献4000万成交。

不过,这些成绩于黄金品牌而言,实属冰山一角,其线上化、数字化的空间仍然巨大。据中国黄金2022年报,财年营收471.2亿元,其中黄金产品营收462亿元;K金珠宝类产品营收4.8亿元。报告期内,黄金珠宝类产品线上营收45亿元。

中国黄金并未登上对手林立的天猫榜,尽管站在抖音618第一名,1亿元的大促成绩单仍有很大增长空间,亟需解决的恰是用户信任问题,其在抖音的近百个账号,充斥着真假讨论。

线下渠道,依然是珠宝饰品行业的主要阵地。中国黄金在2022财年新增21家直营店、325家加盟店,门店共计3642家。

处于抖音榜第十名的老凤祥,在线下的门店数量为行业第一,2022年为5609家门店。发展线上,是任何选手都不愿错过的牌面,是否是弯道超车的关键时机?随时是。老凤祥在抖音粉丝数超10万的账号仅有3个,618期间可统计成交额超1000万。而在黄金珠宝行业,老凤祥以630.1亿元营收遥遥领先。

【洞察8】天猫榜上的钻石独苗:克徕帝,把大钻石揉碎了卖

成立于1992年的crd克徕帝,主营钻石产品,全国门店数量约300家。据国金证券研究报告,上一618在天猫的成交规模超5500万。

钻石类产品主要用于婚嫁场景,在近年的消费心智中,一直被黄金类商品压制(保值),2022双11当月,珠宝线上最大成交盘的淘系平台上,黄金首饰的成交规模为48亿元,钻石首饰仅为2.7亿,人工宝石则为0.9亿元。降低消费门槛、丰富使用场景成为后两者家改变局面的关键。

克徕帝看懂了,布局入门级珠宝,从18分、20分、30分到50分、1克拉的钻戒梯队,能够满足不同消费水平的消费折需求,降低消费门槛,这也决定了其价格带范围从3000元至5万以上不等,从而有更大的消费漏斗。

评榜:

黄金在消费者心中的地位,无法撼动。保值、特殊场景中的功能性都是其地位牢固的因子。但即便如此,如何搞定年轻消费者、降低消费门槛、持续带来行业新鲜感,是长期命题。不管是与奥特曼,还是迪士尼的联名,跨界已是打开新人群的标准动作。此外,化大为小的小金豆、攒钱式购金也成为行业惯用手法,把原本一次性的收益,分成多次。

内衣榜:新人幸棉,老树猫人

内衣榜上,永远有新故事。这一行业率先在服饰大类目中,从老树走向新花,从无牌走向新品牌。天猫榜上,ubras、蕉内、有棵树等新品牌,一举击败维多利亚的秘密、曼妮芬等成熟品牌后,更有幸棉这样更年轻的品牌,跻身前10的榜单,继续向前辈发起挑战。

但在抖音榜上,却有老树的胜利,猫人居于榜首;也有新品牌跃跃欲试,更有具备货源优势的产业带品牌,正在形成自己的品牌,向榜单前排发起挑战,多情猫、草本初色等产业带品牌均是鲜活印证。

【洞察9】黑马幸棉:拿下抖猫双料榜,迅猛且敏锐

幸棉,成为今年618内衣赛道的最大黑马。本以为蕉内、ubras、奶糖派、内外已经吞下了内衣市场的新需求。没想到2岁多的幸棉,在今年618登上天猫和抖音的双榜。

回顾幸棉,上线仅1年,完成1亿成交,登上毕马威新国货50榜单。其液体软支撑防静电家居服,成为当年天猫618文胸黑马榜TOP1。

与此同时,幸棉并未牢牢锁定天猫,而是双线并行,转身成为抖品牌。据统计,幸棉的抖音官方旗舰店,拥有粉丝66.9万, 5月16-6月15日的销售额超过4000万,一度超越ubras等品牌。

值得一提的是,幸棉不恋战,布局之快远超同行,多平台布局,也在多垂直类目布局。从抖音店铺矩阵经营可以看出,幸棉已启动母婴产品,且在不到四个月时间内,销售额达到250万。

布局是眼光,幸棉的起点,还是产品。对比幸棉、ubras、内外以及有棵树等品牌爆款发现,产品解决的核心痛点的差异化,是其能够迅速跑到台前的关键——ubras,无尺码内衣;内外,大胸显小薄款撑托内衣;有棵树,聚拢显大无钢圈软支撑文胸。以上典型新品牌中,却并未有品牌以“无肩带”为主要卖点,而幸棉却凭借这一洞察冲出赛道,打出凉感无肩带内衣、防滑隐形抹胸式内衣、夏季无痕文胸等爆品。

【洞察10】老树猫人:年轻的代言人,线上线下全覆盖型战斗

成立于1998年的猫人,和北极绒、南极人同属当年的内衣顶流,也同样经受着消费进化、新品牌的冲击。

不过,在抖音平台的布局中,猫人明显快了一步,今年的618抖音榜单中,猫人跃居第一,打败了维多利亚的秘密、ubras;同年纪的北极绒仅处于第6名;中国家居服首股上市品牌芬腾位于第7名。

今年3月,猫人宣布2022年销售收入超百亿,并定下150亿元的年度新目标、7年奔千亿的长线目标。据亿邦动力,近5年,猫人年复合增长率达到70%,2021年全渠道交易额达69亿元。

线上线下两手硬是老树新花的关键,近两年猫人在抖音、天猫、京东、唯品会、小红书等平台均在用力,邀请迪丽热巴、王俊凯为其代言,社交平台、分众、电影院等渠道都没落下。同时,加大在一二线城市开设旗舰店的力度,今年计划开业300家内衣旗舰店。

评榜:

天猫是新品牌的孵化器,在内衣赛道尤为典型。但随着品牌全平台发展诉求的凸显,抖音、快手、小红书、京东都是品牌必不可失的阵地,只是速度不同,幸棉便是其中洞察敏锐、动作灵敏的新品牌。

在这样的趋势下,老树也有了新的市场可能性,不管是猫人、还是维多利亚的秘密,即便有多年未解的颓势,新的解题思路也已经开启,线下与线上形成的合力,正在推动着他们走入新的纪元。

(文章来源:第一财经)

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